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刘翔退赛后，卡通与真人代言谁更能规避风险
作者：周际 时间：2008-8-18 字体：[大] [中] [小]
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接近中午的时候，大家目不转睛地盯着电脑，央视网正在直播着男子110米跨栏，这时有一同事惊呼，刘翔退赛了！虽然网络视频上还停留在刘翔蹲在起跑线时痛苦的表情，但很快腾讯的快讯就弹了出来，刘翔因伤退出预选赛。
现场解说人员还在不断地重复着这个事实，现场的9万观众，我想起码有百分之八十是中国人，鲜红的五星红旗还在观众席上摇晃，一片红的海洋在广播宣布退赛的那一瞬间被阴霾笼罩，看着昔日的中国体坛红人刘翔一瘸一拐的从側道离开，也许，他的体育生涯就要葬送在这一转身之间。随后，刘翔教练孙海平在发布会上哭着让众人原谅他的徒弟；从个人的角度上，请站在刘翔的角度去思考他的痛苦，也许，有人会觉得他这一转身放弃有悖奥林匹克精神，也许，这个关于他为何退赛，是否应该退赛这个问题还将争论许久，也许，刘翔会把自己藏起来安静一段日子。他曾经是一名巨星，是奥运营销的一发子弹，是本土企业、跨国企业争着想要的一个代言人。
在他转身的那一瞬间，伤害了十几亿中国人的心，失望、不解、甚至是愤怒。但我们都只是旁观者，我们是所谓的看客，真正心伤的是培养他的人和愿意为他花钱的人，我想，那一刻，所有请了刘翔做代言人的企业必将大拍桌子，集无奈和惊吓为一身，随着将是召开紧急会议，就此事做商业性的风险检测和分析。
自2004年雅典奥运会夺金之后，刘翔就成为继姚明之后又一代言热门对象，细数一下，竟有14个品牌选用了刘翔，凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动。在这些企业中，他们花在刘翔身上的钱，从代言费到广告制作费到广告投放费到公关活动费，那可是几千万甚至上亿的投资，有人说，刘翔的退赛是十亿级的损失，这个估量有过之而不及。在奥运营销上，选择体育明星，选择夺金热门人选作为代言人是一贯来的做法；在体育营销中，因为运动员在某比赛场上的发挥失常而让企业蒙受损失的事件也屡见不鲜。刘翔事件说明了什么？就像评论员所说的，“想过他赢，想过他输，就没想过他会退出比赛”。这是多么真实的风险，谁都没有办法控制另一个人的命运，但对于一个投资者来说，一个正确投资的目标就是能换取更大的利润。可口可乐对北京奥运可算是花大手笔干，连它都把刘翔作为了最重点的投资对象，户外广告和公关活动中刘翔的照片无处不在，连郭晶晶和姚明都成了刘翔的左右手。退赛？我想赞助商们宁愿相信是刘翔跟他们开的一个玩笑。当所有人都觉得这是一场胜宴，当所有人都把目光聚焦在他的身上，他却离开了，承载着太多的期望和压力，我在人性和道德的层面上原谅了刘翔，但在商业上的责任上却不得不对他的代言做一番谴责。也许这是他经纪人的错，他有那么多时间签约代言，那么多时间拍广告片，为何不去疗伤静养？说白了，一个运动员除了坚守他所追求的运动事业，其他一切都是空谈。虽然比赛前刘翔曾说过，跨栏并不是他生活的全部；但是如果在最紧要的关头还不是全部，更待何时。代言了多少产品，多少服务，这些投资都将面临悬之又悬的回报，赞助商们突然间变得被动，只能不顾前期投资和期望采取主动的风险管理计划，该换的广告得换，该撤的广告得撤，毕竟代言人是直接影响到企业品牌形象的。当然，像耐克和可口可乐这样多代言人计划的企业还比较好操作，若是像奥康，在奥运会前再跟风似的买了做刘翔代言企业，大损失是在所难免。
且不再在刘翔事件上做过多的评论，细数08年真人代言风险事件却屡屡发生，“艳照门”、“莎朗斯通”事件都通通成为真人代言的风险案例。如何规避代言人风险，我在此和大家分享近日研究中的虚拟形象代言人的好处。众所周知，麦当劳叔叔和肯德基爷爷，可口可乐的“酷儿”，摩托罗拉MOTOQ和兔斯基，惠普和功夫熊猫、招行的HELLOKITTY等等，卡通形象在食品、数码产品、日化产品、信用卡产品等中的使用率越来越高。首先要强调的是，卡通代言的费用并非比真人代言要便宜，像著名的卡通形象HELLOKITTY和功夫熊猫代言费都不绯，可为什么商家还是愿意花大手笔去投这比钱呢？在笔者看来原因有三：一、卡通代言能让广告和活动在创意更出彩，这是在众多竞争对手中脱颖而出的好方法；二、卡通在使用上可操作性强，并且在使用范围上要更加广；三、卡通对于企业来讲风险较低，卡通的世界是单纯而独立的，它受外界的影响要比真人小很多。但是，中国的许多企业并没有意识到这一点，在外国人已经把卡通灵活应用在各方各面的时候，中国的企业还在苦苦地搜寻着哪个明星更适合自己的企业，谁能跳出框框做第一个吃螃蟹的人，谁就有可能是这个市场的赢家，看招行的HELLOKITTY粉丝卡，在强大的运营团队操作之下，他们胜利了，这就是勇者的结局，这是蓝海的又一振奋人心的局面。
忘了刘翔的痛，忘了真人代言的伤，卡通营销也许是好的治愈神药。